深度解读VR+旅游=?

作者:admin 来源:创新工场 2016-10-09
VR在旅游行业是怎样的一种发展状况?...

虚拟现实(VR)是利用计算机生成一个三维立体逼真图像,在模拟环境中创造一个虚拟世界,提供用户视觉、听觉、触觉、力觉、运动等多种感知,让用户仿佛身临其境般自由观察虚拟世界内的事物。VR具有三个特征:沉浸、交互、想象。凭借VR独有的沉浸式体验,任何内容均可在虚拟环境中全景呈现,迎合新时代体验式消费升级浪潮,吸引了众多80后、90后消费者的热爱。VR也被硅谷著名风险投资人凯文凯利(Kevin Kelly)认定为未来20年的新风向。 

当前,VR行业全球范围市场规模已达30亿美元,预计2020年将达404亿美元。与之相对,中国仅占当前的5%,约8.5亿元人民币,预计2017年将增至21.6亿元人民币,较之2015年的1.8亿元人民币;潜在用户约2.86亿。据此推算,2020年VR市场规模达404亿美元之时,大部分的贡献仍将归属于VR游戏(149亿美元)、硬件、及电影。而我国VR硬件设备的出货量预计2020年将达820万台,用户数量超2500万人。

 根据Gartner发布的技术成熟度曲线,目前VR技术的发展已经进入了稳步爬升恢复期,迈过泡沫破裂低谷后,随着各类软硬件的开发逐渐成熟,VR将在5-10年间正式迈入生产成熟阶段。虽然VR技术的成熟仍需时日,但预估计在2018年,活跃用户数有望达1.68亿人次,付费用户数有望超2.5亿人次。

 尽管当前VR技术已有相当大的完善,但对应的VR内容则表现出相当程度的缺失。由于技术仍未完全成熟,因此在软件开发上开发者只能被动等待时机,或者强行开发一些与当前技术难以契合的产品;而在硬件厂商这边,由于缺乏内容、画面等方面的专业制作能力,因此其开发的与自家硬件配套的产品也无法真正满足消费者的需求。

 然而VR的盈利需要一个过渡。从硬件的销售与用户的积累,到内容的制作带动软件的销量,以及最后的服务,这其中是市场升级的过程。当前可见的盈利模式仍为版权交易、内容付费、广告分成、以及线下体验等社群经济。基于SuperData的数据,2018年VR软件的销售额将达48亿美元;而到2020年,VR软件的销售额占VR全行业的营收比例将首超3/4。优质内容的整合利用,将是VR产业发展的一个清晰方向。

 在VR技术的应用上,当前普遍认同的有游戏、影视、教育、演艺、交易、直播、社交、训练、以及旅游。在一次调查中,VR重度及浅度用户均选择旅游为其最感兴趣的VR应用领域。据统计,中国现有的VR重度用户平均每年的旅行次数为1.2次,其中有62%的用户愿意使用VR旅行完善行前流程如目的地预览和行程规划等。用户最关注的VR内容中,以自然风光和名胜古迹为最。 但当前市面上已分发的VR内容中,旅游类所占比例仍然相对较小。基于SuperData的市场数据分析,2018年VR软件市场的营收约48亿美元,与旅游相关的部分仅为2.4亿美元,占比约5%。因此,市场空间的打开仍需一段时间,符合Gartner的预测。

VR旅游的体验经济

由于旅游行业注重体验和互动,因此具有独特沉浸式体验的VR技术应该会在旅游领域发挥出很好的效果,以及得到更有效的实践,让游客感受到亲临实地也无法看到的优胜景象。VR在旅游行业内的应用主要有两个方面。首先,是作为营销手段的行前体验。应用对象有如旅行社和OTA等下游渠道分销商,酒店和景区等上游资源商;其次,是作为消费内容所带来的增值体验,比如VR主题公园。旅行社和OTA等以呈现销售的旅游产品为目的,提升营销效果;而酒店和景区等以呈现独有的特色旅行资源为目的,提升品牌认知。其实两方都是以营销作用为目的,务求提升游客的决策前体验。而,主题公园则将VR技术融入游乐项目中让游客参与其中,实现与游客的深度互动。

 在当前“内容为王”的时代里,一个如内容创作、VR嵌入、展示呈现的过程是VR旅游产品实现营销与互动的属性所必需的。营销的目的是传播品牌形象,因此需要擅长拍摄、后期等的专业创作人员操刀;VR旅游中的互动属性注重娱乐氛围,多人互动需要硬件设备足够的性能支撑。而如上文所述,VR硬件设备目前正处于竞争激烈的市场环境下,售卖设备的利润已趋于固定,只能凭量生存;VR内容创作则因重复消费带来大量利润,形成核心竞争力。

 当前VR应用,线下旅行社已经可以直接将旅游产品嵌入VR内容中对旅行线路进行行前呈现。这种方式比以往更能刺激消费者的出行欲望,促进旅游产品的售卖。一旦VR技术趋近成熟并大量采用,门店的占地成本也会减小。

VR线上虚拟旅游

移动互联网使信息传播更便利,通过VR呈现,OTA售卖的旅游产品可以让消费者随时随地观赏,达到更便捷、更广泛的宣传效果。类似携程拥有多条业务产品线的场景下,可以呈现酒店、火车、邮轮、潜水、滑雪等VR内容,通过全景呈现方式激发用户的消费欲望。试想,从白雪恺恺的喜马拉雅瞬间切换至漫漫黄沙的撒哈拉,VR拥有完全超越2D层面的体验。

 旅游行业模式一般为线下+线上平台展示旅游资源和线下+线上平台售卖旅游产品。相比过往纯碎的2D视觉呈现导致如实物不符等的恶劣消费体验,VR的3D全景呈现能够改善行前目的地挑选的用户体验,帮助用户决策消费。如,ThomasCook在英德法等十家线下门店提供VR体验服务后,纽约一城的旅游产品实现了190%的营收增长。

 在住宿业内,酒店判断自身竞争力的标准为入住率,OTA间则是订房转化率。VR的呈现方式可以让用户更直观地了解到酒店内部构造等信息,帮助用户加速决策过程降低决策成本。由于酒店业应用VR也才刚刚起步,相关入住率和订房转化率的影响还没有足够的数据,但是从未来消费习惯的发展推算,VR将被酒店及OTA平台的大面积应用。按照应用场景划分,性价比高的特色酒店会首先采用VR营销以区分独特性,其次是高档豪华品牌酒店,相对差异化较小的经济连锁型酒店会稍微迟缓。今年3月,艺龙公开发布了针对酒店的VR视频,用户通过调整观看设备的角度,可以看到酒店各个空间的360度动态画面。香格里拉酒店也针对旅游顾问、会议策划、潜在企业客户提供了用于路演巡展、行业活动和销售推广等场景的VR视频服务,在体验中用户可以从拉萨大昭寺屋顶看到酒店的舞厅,可以随时随地进行场景切换,感受不一样的风土人情。而如家精选也推出了VR自驾游旅行创意体验房。

 赞那度推出了名为“旅游VR”的APP;“一块去旅行网”即将为周边游旅客提供VR服务以优化周末游行前决策;“一道走”APP发布了国内首个故事型VR旅行视频《西双版纳》。而景区方面,东江湖景区放出VR视频以作营销宣传用;汇联皆景实现了约4000家景区的VR视频制作数据的采集。

内容红利,优质IP

在我国众多旅游资源中,国家级风景名胜景区有266个,5A级旅游景区184家,这些都是独特的、稀缺的IP资源,也是足以形成竞争力的行业壁垒,接入VR将成为旅游景区行业发展的增长动力。前期VR接入旅游景区更多是作为营销推广的手段,但将来很可能实现VR虚拟旅游的新业务形式。景区的内容优势与VR能够形成互补主要是因为两点。一,VR的沉浸式体验可以精准挖掘潜在用户,但却缺少优质内容的应用;二,景区独有的IP内容如风景/人文故事/历史建筑等,但受地理空间限制难以在线呈现予消费者。故此,将景区IP资源与VR结合起来,通过优质内容与新颖营销方式可以更吸引游客前往景区游览。今年初,首都博物馆推出了VR观展,通过在现场佩戴VR头盔,游客对考古的完整过程拥有了前所未有的体验感。这种对游客分流归类、自下而上从需求端出发的获客方式,支撑了景区VR的流量变现。

 VR 应用主要是在于宣传和行前预览,并不能完全替代实际旅行,因此不会存在景区实际游览人数的降低,毕竟旅游仍是一个以实际体验为目的的消费行为。接入VR后,主要的参与者包括硬件提供方、景点内容提供方、解决方案提供方、以及内容平台。VR与景区结合后,通过线上平台或线下体验店引流用户,再通过“先预览后消费”进行目的地筛选,最终完成决策,完善线上线下的生态闭环。

 景区手握IP资源,亦可搭建自有平台分流用户,增加营收;或以合作分成的方式,在平台上开发“在线虚拟门票”的新业务,展示虚拟旅游场景,开发小众市场,售卖不逊于亲临实地的观感体验。两种渠道同时推动景区的商业价值,创造多样的收入方式,吸引非潜在游客的消费。

 小众景点和小众旅客等作为景区小众市场之中的组成部分,有如下特点。小众景点:除了几A级景区,其实还有很多规模和名气相对较小的风景同样秀丽且未被过度开发的景区。VR给予了这些小众景点营销推广的途径,为用户提供了更多旅行选择;小众游客:如残障人士、体弱者、工作忙碌的上班族、收入较低难以负担出游花销的人群等;非人力游览路线:VR结合无人机,可以为游客提供人类无法到达或鸟瞰视觉的游览体验。相比目前应用最广的VR电影和游戏,VR旅游视频基本由全景拍摄的方式呈现只需花费相对较低的成本,在技术上也比全虚拟VR视频录制技术的要求低得多。

 IP可以看作是第四代商业交易入口,与流量、价格、品牌这前三代相比具有更高的门槛。目前“旅游大IP”的概念已经初步形成。旅游IP独特的稀缺性构建了行业壁垒,这也是商业的核心价值所在。如万达230亿收购美国传奇影业公司,寄望于数千个影视IP资源的植入能带动万达整个旅游产业链的发展;驴妈妈亦联合综艺节目推出自驾游等线路产品推动品牌认知,并打造“开心驴行”专题以求强化自身IP品牌“帐篷客”;日本的熊本熊,通过建设虚拟明星+旅游的方式,两年内为熊本县带来了1200亿日元的收益。

 VR旅游类企业应用

当前行业内已有一批企业已经涉足VR产业或掌握优质IP资源。据调查,赞那度在单一目的地制作一个5 分钟的视频,成本为20至30万元人民币,并将与酒店开展合作制作优质VR内容;后期也会向VR内容行业解决方案发展。

 至于VR主题公园领域,虽然乐园场地方收益维稳,但硬件厂商的日子并不好过。硬件设备行业竞争日趋激烈,产品价格维持下降趋势,运营商发展自有品牌设备介入生产环节也对硬件厂商造成压力逼迫部分硬件厂商转向包含软件开发的差异化设备研发。内容开发商在初期与硬件厂商合作,完善了如今自身的技术开发能力,成为新的盈利增长点。只要主题公园的IP成功培育,未来依赖产品衍生的重复消费可实现快速盈利,拉高行业天花板,丰富的内容应用分发也提高了VR主题公园的场地使用价值,维持吸引力。

 国旅联合通过切入VR战略布局文娱产业。其原业务在于单一的温泉主题公园,未来发展将会在保留原有业务的基础上,转向体育文化娱乐产业。其合作方,融智讯达,是一家集VR秀场、演艺直播、文化旅游等业务一身并有能力提供多种场地视觉、场景切换,全景互动视频内容的VR技术研发企业。国旅联合通过持股融智讯达实现了VR产业的切入,依托旗下“昭君出塞”的文化IP,意在打开文体娱乐及休闲旅游市场。

 宋城演艺将自身多个主题公园作为VR的应用场景。其主营业务包括主题公园运作、文化演艺节目“千古情”、互联网演艺平台“六间房”等。宋城演艺将在VR软硬件的开发与管理上与VR技术公司SPACE的密切配合,透过强IP“千古情”节目载体,最大化VR运营的效果。

 凯撒旅游的部分线下旅游体验店已装配VR设备,未来计划通过自有IP凯撒邮轮、滑遍天下等打造IP+VR旅游的消费体验。其从一家主营航空食品与铁路配餐的公司,通过收购活力天汇利用航班管家、高铁管家、伙力•食等切入旅游交通行前服务,更推出社区旅游服务、建立自营旅行社门店“凯撒到家”。

结尾

 目前VR与旅游行业的结合主要体现在拍摄VR视频与创作VR内容。旅游行业中VR视频的应用目的是为了营销推广相关的旅游产品或景区资源;VR内容创作的目的是为了提升游客的互动体验。VR硬件开发的融资占比占到整个VR行业近52%,是最受关注、竞争最激烈的细分领域,而VR内容创作仅占11%。因此,与游戏、影视等行业一样,好的旅游VR内容是行业能否发展的关键因素,而旅游行业内好的内容则是掌握在景区手中的稀缺IP资源。

 由于VR设备目前仍未成熟,因此软件与内容的开发创作与硬件设备的适配度也在一定程度上制约了旅游VR的发展。创作一个几分钟的VR视频一般需要三到五个星期,工作涵盖创意构思、实地考察、物景拍摄、后期制作等。在拍摄以及最终的体验中都需要用到VR拍摄设备和观看设备。创作周期的缩短,也将制作成本降低至数十万元。

 然而,我们依然认为目前VR在旅游行业仍然难以大量推广应用。

其一是因为消费市场仍处于早期萌芽期,2020年的820万台VR设备出货量仍属稀少,对应的高昂流量成本也是制约其全面普及的因素之一。除非能在入住的酒店或游玩的景区内进行使用,否则若用户因为没有VR硬件而透过180度2D显示设备进行观赏则会极大抵消VR的沉浸式体验感,优质的VR内容也丧失了意义。

其二是优秀创作团队稀缺。在营销推广上,PGC内容远非UGC能比拟,对创作团队的要求更高。据统计,国内拥有专业创作VR内容能力的仅数十人,还远远不够。旅游行业的VR应用时机仍需等待VR全行业的成熟建立。同时,优质旅游VR内容的创作资源掌握在景区等资源方手中,分发归属的博弈仍将继续。

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