增强现实做好准备进入主流商业模式了吗?

作者: 来源:36Kr 2017-04-06
目前VR开始理性发展,AR的发展现状又如何?微软和一些AR创业公司,就当前的AR状况进行了小组讨论,讨论涉及AR的商业模式和商业化策略,AR行业所面临的各种挑战……...

对很多人来说,2016年是增强现实(AR)实现之年。Pokemon Go在去年夏天火爆全球,全世界的玩家可以随时随地使用他们的智能手机捕获这些3D生物。Snapchat成为上市公司后,以发布Snapchat Spectacles(智能眼镜)的形式让用户享受其社交应用的AR扩展功能(如果你有Snapchat Spectacles的话,那你运气真好)。微软发布了HoloLens开发版 ,是该公司沉浸式、头戴式AR体验的第一次迭代。我们现在看到的科技,只是对整个AR产业未来大胆的展望的冰山一角。

但是,在我们跟着钢铁侠Tony Stark审视这个世界之前,仍有大量的科技、商业及社会的挑战需要去克服。要想了解目前市场上最成熟的AR科技,从各个AR企业来看吧。

以商业为重点的AR应用程序已经开始对许多行业产生影响。各大平台,如Vuforia使开发人员可以开发穿戴设备或基于智能手机的AR的app,app可以在任何场景下为任何顾客服务,从电子商务和市场营销到制造,再到设计和多媒体,不胜枚举。与此同时,微软的HoloLens及联想、ODG、Vuzix等企业在AR设备市场的不断壮大,已经在医疗、工业和零售等其他大量领域中投入使用了。

微软近日在纽约总部召开题为“破坏性科技人员:增强现实体验”的活动,微软和一些AR创业公司,就当前的AR状况进行了小组讨论。小组成员包括:Nick Landry,微软HoloLens全高级科技传播者;Lindsay Boyajian,AR初创公司Augment的首席市场官(CMO);Pandora Reality的软件工程师Alper Guler。讨论涉及AR的商业模式和商业化策略,AR行业所面临的各种科技和文化挑战,Magic Leap最近搞出来的闹剧以及设备厂商要如何避免先驱者Google Glass的悲惨命运。

增强现实 vs. 混合现实

在当前的AR领域中有一个重要的分类。我们可以通过诸如Pokemon Go等应用程序来体验AR,此外,像微软和Magic Leap这样的公司我们称之为“混合现实”(MR)——基于穿戴设备的体验是沉浸式的。微软的Landry解释了基本的智能手机AR和基于耳机的MR(还不能投入市场商用)之间的一些科技上的差异。

微软的尼克·兰德里(Nick Landry)解释说:“现在我们有了增强现实(AR)、虚拟现实(VR)……还有混合现实(MR)。你可以认为MR只是AR的另一种形式,AR通常将信息或对象投射到具有平视显示的设备上。Pokemon Go就是传统的AR,它打破了沉浸式体验,当墙壁处隐藏的有宠物小精灵的时候你就可以在一堵墙上看到宠物小精灵。”

“而对于混合现实,我们有能力创造真正的全息图;它们是由光和声制成的真实载体,”兰德里继续说:“如果我把“电脑生成的”虎放在旁边的这个讲台上,然后你穿着像HoloLens这样的设备,你会发现老虎在讲台后消失。这是因为真实世界的物件遮挡了虚拟对象。混合现实是两个世界的融合:我们生活的世界和数字世界。”

AR商业模式:B2B vs. B2C

消费者对AR的意识仍然较低。微软的Landry表示,尽管B2C模式在移动应用程序经济和终端用户设备方面都很受欢迎,但AR却没有相应的用户意识和市场渗透来推动这种模式。

他表示微软正在以B2B的方式营销HoloLens,但最终目标是通过有针对性的品牌体验将技术提供给消费者。本质上,微软正在向企业销售定制化HoloLens应用程序,他将其称为“B2B2C模式”。Landry拿微软与家居装饰巨头Lowe的合作举例介绍了这种模式。

Landry说:“Lowe's在他们的商店里推动使用HoloLens应用程序,他们与我们共同开发了一个应用程序来帮助用户在购买厨房用品时作出选择。用户来到商店的角落,在那里设置了一个什么都没有的厨房角落,然后他们穿上HoloLens,看到的厨房是不同颜色的,并且摆满了电器。你不必再坐在一堆不同类型木材和瓷砖的目录面前,决定地砖和台面到底用什么。操作员可以即时更改颜色和选择,例如,如果你想要看到花岗岩台面,就可以马上实现。客户可以靠近从不同的角度了解其情况而不用拿起电话。”

这种B2B或B2B2C模式符合Augment和Pandora销售其各自的技术的需求。这些技术都是基于智能手机而不是基于穿戴设备的。Augment的全渠道解决方案将AR体验嵌入电子商务提供商的在线目录或购物界面中,作为购物体验的自然延伸,目的是增加转化。Pandora的做法类似,直接将其AR技术营销到建筑公司和家具制造等企业。

潘多拉的Guler说:“我们为室内设计师、家居公司、房地产公司等开发应用程序,以便将物体可视化,但不是透过眼镜来实现可视化。宜家是第一个创建增强现实家具目录的厂商,你可以直接扫描页面,然后更改家具的颜色。今天,像Augment这样的公司和我们构建的应用程序可以让你通过增强现实设计出整个公寓。”

广告和营利

Augment的Boyajian指出,这些实际的、以购物为中心的AR体验解决了一个主要的问题,可以弥补在线销售每年损失的数十亿美元——退货和仓库成本。消费者可以在自己家中以真实尺寸来查看产品、所需的颜色和风格,然后在确切地知道他们的空间上有什么变化后再来订购,这样就不用担心一件家具是否适合某间房间或会挡着门。”

“在过去10到15年间,我们已经看到电子商务在亚马逊的模式下加速发展。首先我们有产品页面、文字,然后有照片,现在还有了360度照片。Boyajian表示,下一个演变是增强现实:在家里体验真实尺寸的产品。“我们将软件开发工具包或SDK嵌入零售商的应用程序中。所以,当你点击“在家观看”或“查看3D”键时,该工具会将相机集成到智能手机或平板电脑中,然后我们的3D引擎会将该物体缩放到适合房间的大小。”

一个非常有趣的问题是AR公司计划如何实现长期的货币化。微软的Landry表示,业界应该以好莱坞的虚拟广告和产品布局的形式出发。随着电影和电视行业的发展,产品布局在背景中或作为道具出现的方式已经成为核心经济和收入来源。博彩业很久之前也接受了植入式广告,经常肆无忌惮地播放“在最终幻想XV中吃碗面吧”这样的广告。

Landry补充道:“我们通过电视和电影行业使用频繁的产品植入来实现AR的商业化。有一个电影制作部门专门与品牌合作,将产品植入电影。你看到的广告不是随机的,数码驱动的汽车不是随机出现的,演员喝的饮料也不是随便出现的。所有这一切都是产品植入。”

“视频游戏公司也在做类似的事情,”他说,“如果我在做一个现代背景的游戏,肯定会有可口可乐的广告或其他东西植入到游戏中以实现现实主义。VR和MR都是沉浸式体验,将你送到不存在的地方,但同时,你可以通过每天介绍你习惯看到的品牌来使其变得更加真实。这将是消费者发现品牌的新途径。”

VR业已经准备在产品布局和VR广告上投入更多精力。如Advrtas、Omnivirt、Trivver以及VirtualSky这样的公司都是专注于AR/VR和360度的广告的,而规模较大的公司如Adobe则通过类似的虚拟产品植入解决方案(如Virtual Cinema)来实现盈利。

虽然AR/VR广告充满希望,但是这种营利策略仍然面临着艰巨的挑战。据营销公司Yes Lifecycle Marketing的数据显示,只有8%的品牌和营销目前正在使用或计划采用VR广告。不过,有趣的是,在AR广告中比较突出的成功案例之一是Snap Inc。该公司已积累了AR及图像识别、关联性广告投放的专利,并已经建立了一个自动的广告平台来不断获取营销利润。

Augment的Boyajian说: “看看Snapchat就知道什么是AR广告了。在”Sponsored Lenses“中你可以看到品牌名通过数码手段与现实融合。这是Snap现在最大的收入来源之一。”

AR技术挑战

无论是基于智能手机的AR还是MR穿戴设备,AR行业面临着各种各样的复杂的技术问题。 拿Magic Leap来说,它可以说是该领域最高调的AR初创公司,其已经从一群鼎鼎有名的投资者,如阿里巴巴、Alphabet、Andreesen Horowitz、摩根大通和华纳兄弟公司处融资约14亿美元。目标是开发出完全实现的MR设备,正如其病毒式的演示视频里一样,这样的设备有着非凡的沉浸感和现实感,这是我们在流行文化以外无法看到的。

Magic Leap最近一直都在新闻中曝光,因为其原型机被匿名送到了Business Insider。Magic Leap的CEO Rony Abovitz澄清说,泄露的设备事实上是一个试验版本,而不是真正可以使用的原型机。无论如何,多个消息来源都表示,该公司在将技术转化为有趣的可以打动消费者方面遇到了问题。

Magic Leap的困境与AR科技的根本挑战相呼应。微软花费了数十亿美元的开发成本和多年研究的时间成本才开发出了HoloLens,但是像Magic Leap这样的创业公司却没有这样的时间或资源。Magic Leap想要达到的科技创新成就并不一定能够在有限的时间里完成其商业目标。

微软的Landry说,MR发展到这样的阶段,技术挑战是不可避免的。他表示挑战之一就是教育的多层次:

“这儿的教育是教育企业看到自己可以在VR/AR/MR整体领域中构建出什么,而不仅仅是把目光集中在HoloLens上。就像2007年谈论移动应用程序一样,当时移动应用程序还只是我们本来就有的网站的移动应用程序版本,”兰德里说,“花了几年时间,Airbnbs和Ubers才横空出世,并真正地改变了我们的生活。最终,教育还指教育消费者,什么是VR/AR/MR,你能用这些做什么,以及为什么要这样做。想想那些曾说自己不需要手机或没有社交媒体的人。这种程度的变革需要公司、开发商、终端用户和公众的共同参与。”

对于基于智能手机的AR应用来说,技术问题稍微简单一点。Boyajian和Guler都指出,iPhone和其他智能手机中缺乏深度传感器是其技术上的主要限制。Augment通过使用任何面额美元账单作为通用跟踪器在实体空间实现了3D VR,从而规避了这一问题。

“最大的挑战是iPhone没有深度传感器,” Pandora的Guler说,“将模型放在场景中时你首先必须进行估计,并需要一个阻止它的标记。这就要求用户下载应用程序后,必须进行一次互动。”

我们可能可以看到的解决方案是AR平台,如英特尔的RealSense和Google的Project Tango。Project Tango的设备包括可以映射3D空间的深度感测技术。第一个Project Tango设备为联想的Lenovo Phab 2专业版,其已经开售。第二个为在1月的消费电子展(CES)上发布的华硕Zenfone AR。

“在Pokemon Go之前,没有人真的知道AR是什么,”Augment的Boyajian说 “而现在,每个消费者和每一个品牌都在提AR,并且现在该行业也在不断发展。这些穿戴设备对消费者来说还不太可能随便接触到,但是我们也有像Lenovo公司发布的具有Project Tango功能的设备。探戈平台由于其房间映射和深度感测技术而能够给消费者带来更加平滑的体验。“

Google Glass犯下的错误

现代AR的教父是现在已经不复存在的Google Glass。微软的Landry表示,Google Glass的社会污名最终使产品走向末路。其 AR眼镜产生的“Glasshole ”问题引起了广泛关注,而这个问题自2013年发布以来就没有得到很好的解决。

“我认为他们应该降低”Glass“的售价,以占领市场。如果每个人都有一个,你就不再是例外了,”兰德里说,“社会故事随处可见,科技面临着自己的挑战。要么立即进入大众市场,要么将其定位于商业服务。要将其打造成任何人上街就可以买到的东西,我认为不现实,人们还没有准备好。”

隐私问题是诸如HoloLens这样的AR科技公司需要慎重考量的因素。Landry表示,微软没有记录任何人用HoloLens开发的数据,也没有收集任何不匿名的数据。当被问及HoloLens是否将像Google Glass一样被提供给消费者,且他们什么时候可以买到时,Landry给出了大家期望的答案。

“现在,HoloLens是一个开发工具包,它是一个面向企业的设备,“Landry说,“但是,我们计划把这个主流以一定价格吸引大部分客户吗?是的,我们准备这样做。”

我们已经看到一家公司从Google Glass处吸取到了教训——Snap首次推出Snapchat Spectacles时就证明了这一点。通过智能营销、透明录像以及了解其通过社交关系连接的受众不太关心的隐私,Snap证明AR穿戴设备在商业上对消费者而言是可行的。

Boyajian表示:“Google失败了,Snap成功了。他们的营销完全不同,他们不需要侵犯隐私权就能很好地了解其消费者,因为当某人在录影时你可以看到转动的提示。消费者是否会购买这样的头戴式设备呢?这样看来,会的。”

(本文来源:36Kr,图片来源网络)

 
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